華潤鳳凰城橙街(jiē)+華潤置地公(gōng)館商(shāng)業街(jiē)
品牌嫁接,高端社區(qū)商(shāng)業營銷典範
2012年6月,大家顧問接手華潤置地在武漢幾個項目的社區(qū)商(shāng)業營銷代理(lǐ)工(gōng)作(zuò),包括鳳凰城、置地公(gōng)館兩個項目在内,幾個社區(qū)商(shāng)業的體(tǐ)量都不大,而且都預計在8-10月份分(fēn)階段發售,整體(tǐ)節奏相當緊湊。對于此,大家顧問提出将幾個社區(qū)商(shāng)業産(chǎn)品整體(tǐ)做營銷推廣的思路:這是華潤入漢以來首次公(gōng)開發售的商(shāng)業産(chǎn)品,雖然比不上萬象城、五彩城的規模和名(míng)頭,但“華潤有(yǒu)商(shāng)可(kě)售”似乎也是對華潤商(shāng)業品牌進軍武漢的某種暗示,極易讓人産(chǎn)生聯想。因此,大家顧問提出華潤品牌、物(wù)業定位、産(chǎn)品價值三步走的整體(tǐ)策略,以品牌作(zuò)為(wèi)攻擊頭陣,以價值屬性作(zuò)為(wèi)訴求主體(tǐ),分(fēn)項目分(fēn)産(chǎn)品作(zuò)分(fēn)别突破。
華潤鳳凰城•橙街(jiē)——華潤商(shāng)業 武漢首發
華潤置地鳳凰城地處武昌濱江商(shāng)務(wù)區(qū),是城市總體(tǐ)規劃中(zhōng)江南核心區(qū)的主要組成部分(fēn),更是整個武漢的地理(lǐ)中(zhōng)心。作(zuò)為(wèi)積玉橋片區(qū)資深高端住宅項目,該項目商(shāng)業部分(fēn)——橙街(jiē),屬于社區(qū)配套商(shāng)業,一線(xiàn)臨和平大道且緊鄰地鐵2号線(xiàn)積玉橋站,交通優勢明顯。
本項目作(zuò)為(wèi)華潤商(shāng)業的首次公(gōng)開發售,對客戶的吸引力非常大,在市場上占絕對優勢。大家顧問在營銷思路上,按客戶心理(lǐ)比重,将項目的品牌優勢最大化,将項目片區(qū)定位為(wèi)高端富人區(qū),着重宣傳“華潤有(yǒu)商(shāng)可(kě)售”的重大利好,借助華潤的品牌價值和商(shāng)業口碑,吸引了市場和客戶的高度關注。
華潤置地公(gōng)館•商(shāng)業街(jiē)——中(zhōng)南民(mín)主路15年 唯一在售情景式商(shāng)業街(jiē)
華潤置地公(gōng)館位于中(zhōng)南商(shāng)圈民(mín)主路上,作(zuò)為(wèi)華潤在武漢最高端的産(chǎn)品系列,該項目的建築布局、樓體(tǐ)選材、園林設計均以度假酒店(diàn)的設計理(lǐ)念來打造。
項目所在地屬中(zhōng)南商(shāng)圈範疇,是武昌核心、省府地、交通樞紐,是政商(shāng)文(wén)教資源集合之地,擁有(yǒu)60年繁華曆史,外部商(shāng)業環境極為(wèi)成熟,然而,項目商(shāng)業街(jiē)體(tǐ)量小(xiǎo),不成規模,從傳統營銷的角度考慮,底商(shāng)往往是對區(qū)域的依附,而非引領,難以支撐内街(jiē)、側街(jiē)的招商(shāng)及客戶認知,因此,大家顧問認為(wèi),置地公(gōng)館須脫離臨街(jiē)住宅底商(shāng)的地段定位,小(xiǎo)型立體(tǐ)式情境商(shāng)街(jiē),是對産(chǎn)品最好的定位。
民(mín)主路15年一遇的“唯一在售商(shāng)鋪”的稀缺特征,以及華潤商(shāng)業深耕8年的影響力、區(qū)域高端消費力、地鐵附近商(shāng)業的概念,形成了MO+立體(tǐ)商(shāng)鋪的價值體(tǐ)系,“中(zhōng)南醇熟商(shāng)圈,權貴階層消費主場”是對這一價值體(tǐ)系最好的概括,也觸動了目标客戶的敏感神經。