奧山(shān)世紀城“0元開店(diàn)計劃”複盤總結
2015年3月初，奧山(shān)世紀城針對瀾橼底商(shāng)去化開展了一次營銷創新(xīn)活動----“奧山(shān)0元開店(diàn)計劃”，影響非凡，一月之内吸引幾萬人熱情參與。本次活動将線(xiàn)上宣傳與線(xiàn)下拓客有(yǒu)效結合，實現了線(xiàn)上蓄客線(xiàn)下轉化的營銷目标。
活動伊始，依靠大楚網、微信平台以“全民(mín)創業夢想”熱點話題切入，進行軟性炒作(zuò)鋪墊；中(zhōng)期，借用(yòng)最高50萬的微信助力活動上線(xiàn)刷屏，極速引爆市場，同時快速提升活動參與度并擴大宣傳範圍。
4月26日，“0元開店(diàn)計劃”活動以租金0元起拍方式圓滿落地。本次拍賣活動是以“兩套底商(shāng)5年的經營權”為(wèi)标的物(wù)，租金出價高者得，最終，兩間商(shāng)鋪分(fēn)别以170元/㎡/月和200元/㎡/月的租金價格成交，刷新(xīn)區(qū)域商(shāng)鋪租金新(xīn)高，扣減微信線(xiàn)上助力獲得的50萬元租金補貼（折算5年平均租金補貼60元-80元/㎡·月），商(shāng)鋪實際租金也達到110-120元/㎡·月，這為(wèi)奧山(shān)世紀城整體(tǐ)商(shāng)鋪的經營價值和投資潛力提供了強有(yǒu)力支撐，也帶動了大面積、高總價商(shāng)鋪的銷售。
【營銷業績回顧】
（一）微信助力活動
關鍵環節要點
1.微信遊戲互動，充分(fēn)挖掘朋友圈層的傳播力。3月26日-4月23日，通過項目官方微信平台報名(míng)參與開店(diàn)活動，轉發到朋友圈由好友助力。每點擊一次（一個微信号僅能(néng)助力一次），可(kě)獲得500-700元的“開店(diàn)助力基金”。
2.高額的租金贊助，提升客戶參與積極性。開店(diàn)助力基金可(kě)用(yòng)于抵扣拍賣商(shāng)鋪的五年租金，最高助力金50萬元。
3.當助力基金累積超過10000元，即可(kě)獲得CGV影城電(diàn)影票2張，領票地點在項目營銷中(zhōng)心。該方式有(yǒu)效将線(xiàn)上報名(míng)，線(xiàn)下轉化有(yǒu)機結合起來。
4.高額獎品設置将朋友助力活動發揮到極緻。助力基金總額排行榜前三名(míng)将分(fēn)别獲得一、二、三等獎，分(fēn)别為(wèi)Macbook Air、iPhone6及淨水器。
微信宣傳成果：
1.活動期間共有(yǒu)1273人次報名(míng)表達開店(diàn)計劃，經營業态極具(jù)個性色彩，例如卡岸手抓餐吧、洛家鋪、喵喵的花(huā)、特立獨行的書等，業态種類達100多(duō)種，以鄰裏型生活業态為(wèi)主。
2.活動期間共有(yǒu)35551人次進行朋友圈助力；
3.單人助力金額最高達163萬，2768人為(wèi)其提供助力支持；
4.項目微信公(gōng)衆号增加1236個粉絲，實現快速聚粉作(zuò)用(yòng)。
（二）現場拍賣活動
活動介紹：
時間：4月26日下午13:30——16：30
地點：奧山(shān)世紀城營銷中(zhōng)心
1.産(chǎn)品價值推介會。
2.所有(yǒu)到場客戶簽到後領取号碼牌即可(kě)參與競拍，本次拍賣活動的标的物(wù)為(wèi)兩間瀾橼底商(shāng)的5年租用(yòng)權，以租金叫價的方式進行競拍，價高者得。商(shāng)鋪租金起拍價為(wèi)“0元/月/㎡”，主持人宣布0元起拍後，客戶每次以舉牌的形式自由叫價，每次舉牌起價5元/月/㎡，主持人3次報價後無超價者視為(wèi)成交。競得者可(kě)用(yòng)微信線(xiàn)上活動獲得的“開店(diàn)助力基金”抵扣競得商(shāng)鋪的5年租期的租金，最高抵扣50萬元。
3.微信線(xiàn)上助力活動頒獎。
4.微信搖一搖互動環節及現場幸運大抽獎。
活動效果：
1.本次商(shāng)鋪拍賣會現場共有(yǒu)200餘名(míng)報名(míng)客戶到場；
2.兩間活動商(shāng)鋪最終分(fēn)别以170元/㎡/月、200元/㎡/月的租金标準成交，扣除50萬助力基金（該助力基金可(kě)等額抵扣商(shāng)鋪租金），拍賣者實際支出的5年經營期的平均租金為(wèi)110-120元/㎡·月。較周邊商(shāng)鋪的靜态租金優惠幅度約15%（周邊商(shāng)鋪當前租金約130-140元/㎡·月）。動态租金優惠約35%。
3.通過商(shāng)鋪産(chǎn)品的推介會，提升客戶對奧山(shān)街(jiē)鋪的發展了解度、價值認可(kě)度、區(qū)域商(shāng)業發展前景的認知程度。
（三）活動參與方式及流程：
①掃描項目二維碼
②點擊“我要0元開店(diàn)”
③提交個人信息
④分(fēn)享頁(yè)面求助力
⑤現場參與“0元競拍”活動
⑥參與成功
【營銷曆程回顧】
（一）營銷時間表
1、多(duō)輪溝通，反複研究思考：在傳統銷售政策為(wèi)主導但推廣效用(yòng)不足，商(shāng)用(yòng)物(wù)業市場減弱的環境下，商(shāng)鋪營銷需要創新(xīn)才能(néng)突破。今年伊始，項目組便開始研究思考項目街(jiē)鋪加推的營銷工(gōng)作(zuò)，期間提出多(duō)種創新(xīn)建議，從最初、最熱點的”創業合夥人“、”創客大賽“再到最後采取的”0元開店(diàn)計劃“，各種活動模拟評估，分(fēn)析利弊，最終選取最具(jù)新(xīn)意、可(kě)執行，并有(yǒu)預期效果的方案。
2、快速籌備：在3月4日決定”0元開店(diàn)計劃“這一主題後，2天确定方案并報批，半月内所有(yǒu)物(wù)料、人員組織，平台建設全面展開，保證了活動的落地速度。
3、線(xiàn)上線(xiàn)下聯動：此次活動将線(xiàn)上互動與線(xiàn)下活動直接相關聯，除了線(xiàn)上線(xiàn)下同步宣傳外，更采用(yòng)了具(jù)有(yǒu)互動性的微信助力活動，将線(xiàn)上助力活動獲得的助力金額直接與線(xiàn)下拍賣活動相挂鈎，增強活動的參與度，并有(yǒu)效擴大線(xiàn)上宣傳範圍。
4、推介拍賣落地：通過推介會形式對商(shāng)鋪價值解讀，加深客戶對商(shāng)鋪價值的全面了解；利用(yòng)“租金拍賣，價高者得”的形式，實現與市場租金的正常對接，提升客戶的投資信心，從而為(wèi)商(shāng)鋪後續銷售奠定良好的市場基礎。
（二）營銷總控
【營銷成功邏輯】
（一）戰略總綱
1. 精(jīng)準營銷定向：商(shāng)鋪投資價值由經營價值決定，市場租金水平和租金回報率是經營價值的體(tǐ)現，因此，項目以市場租金作(zuò)為(wèi)營銷突破方向，是解決商(shāng)鋪價值的方向。
2. 與社會熱點結合：結合李克強總理(lǐ)提倡的全民(mín)創業的熱點話題，項目提供兩套商(shāng)鋪，響應政府号召，支持全民(mín)經商(shāng)創業，以“0元開店(diàn)”話題迅速吸引有(yǒu)激情、有(yǒu)夢想的創業群體(tǐ)關注。
3. 選取優秀資源方合作(zuò)：與具(jù)備官方影響力的騰訊·大楚網合作(zuò)，發揮大楚網的網絡資源，微信平台、APP資源優勢，快速實現推廣傳播增強活動宣傳力度，吸引市場關注。
4. 營銷創新(xīn)，互動參與：除常規推送信息式推廣宣傳外，對微信平台的使用(yòng)進行創新(xīn)，采用(yòng)互動遊戲的形式，增強活動信息傳播，從而将微信宣傳效用(yòng)最大化。本次活動，以單人最高50萬的助力基金（相當每月租金補貼60元/月·㎡）刺激市場，快速形成市場焦點。
5. 線(xiàn)上線(xiàn)下融合銜接：線(xiàn)上客戶報名(míng)，線(xiàn)下篩選，案場及時邀約回訪，确保參與拍賣活動客戶全面了解拍賣商(shāng)鋪情況，并篩選出意向客戶，進行認購(gòu)轉化。
（二）推廣策略
1、推廣逐層遞進，軟硬結合，分(fēn)階段性精(jīng)準釋放
按照推廣階段更換宣傳物(wù)料主題及畫面，逐層遞進，由初期吸引眼球的簡單粗暴模式過渡到中(zhōng)期主打“創業夢想”情懷、嫁接産(chǎn)品與活動信息，再到後期以情懷串聯活動預告，戶外硬廣與微信軟文(wén)的炒作(zuò)結合，既保證了各階段具(jù)體(tǐ)信息點的釋放，又(yòu)能(néng)适當地拔高活動調性。
2、全方位陣地包裝(zhuāng)，打造活動營銷場
根據活動信息，對銷售現場、項目周邊區(qū)域内的各種物(wù)料進行全方位的包裝(zhuāng)，将活動氛圍營造工(gōng)作(zuò)做到極緻，将活動主題鮮明的傳遞給區(qū)域内的目标客群，強勢宣傳活動信息。
3、微信推廣
微信平台除每日常規推送項目活動信息、熱點新(xīn)聞外，特别嵌入線(xiàn)上互動”開店(diàn)助力基金“活動，通過轉發到朋友圈的方式獲取好友助力累積開店(diàn)基金，提高客戶轉發積極性，從而擴大活動線(xiàn)上宣傳範圍。
4、持續性線(xiàn)下推廣
3月25日派單、手舉牌及插車(chē)等線(xiàn)下推廣同步啓動，按工(gōng)作(zuò)日、周末的客流特征，将線(xiàn)下推廣合理(lǐ)布點于中(zhōng)南、街(jiē)道口、積玉橋、漢街(jiē)等地鐵口和寫字樓，以及徐東、建二、紅鋼城等商(shāng)圈，進一步将活動信息釋放于目标客戶集中(zhōng)的區(qū)域。
（四）拓客渠道策略
本次活動與騰訊·大楚網作(zuò)為(wèi)合作(zuò)方，借助其強大的網絡推廣資源優勢，并結合微信、戶外、網絡（得意生活網）、平面媒體(tǐ)、海報、公(gōng)交車(chē)身等渠道，将活動信息迅速釋放。
1、渠道覆蓋
Ø 線(xiàn)上渠道：渠道剛需客戶資源整合、精(jīng)準大數據引流
Ø 線(xiàn)下渠道：擴大區(qū)域覆蓋面，走出去殺進來
（五）活動執行亮點
1、大膽構思，細緻琢磨：大膽構思商(shāng)鋪推廣思路，積極探尋各種有(yǒu)可(kě)能(néng)幫助商(shāng)鋪提升市場認知度的方式，結合可(kě)操作(zuò)性考慮，将大膽的想法逐步調整為(wèi)可(kě)執行層面，并大膽創新(xīn)，将想到的推廣方式盡可(kě)能(néng)完整的呈現出來。
2、明确目标，過程控制：推廣活動的目的就是幫助商(shāng)鋪去化，因此，我們通過一場大型活動主要就是達到提高項目商(shāng)鋪價值認知的目标，所有(yǒu)活動細節的考慮都圍繞這一目标展開，實時監控執行過程，及時糾偏，始終保證活動在執行過程中(zhōng)是符合目标要求的，從而達到控制活動效果的目的。
3、推廣創新(xīn)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合：此次是一次将線(xiàn)上線(xiàn)下推廣聯動的成功嘗試，在線(xiàn)上互動與線(xiàn)下銜接方面，我們得到了寶貴的經驗，可(kě)以在後續活動中(zhōng)多(duō)加運用(yòng)，通過這種方式增強推廣的傳播力度，以将宣傳效果擴大化。
技(jì )術支持：