案例分(fēn)享：華潤紫雲府-高端品牌房企首入白沙洲片
數據顯示，2012年各大房企銷售收入穩中(zhōng)有(yǒu)增，但其毛利率和淨利潤率卻有(yǒu)所下降。如何在嚴厲的樓市調控下保持增長(cháng)？這是擺在房企面前嚴峻的課題。在武漢，一批以高端項目開發為(wèi)主導的大型房企，正投身到剛需産(chǎn)品的洪流中(zhōng)。适時調整策略，把握自剛性需求釋放後得到逐步改善的房地産(chǎn)市場。2004年，華潤置地進入武漢市場，成立華潤置地（武漢）有(yǒu)限公(gōng)司。陸續開發鳳凰城、中(zhōng)央公(gōng)園、置地公(gōng)館、橡樹灣、悅府等多(duō)個住宅項目。并以優越的地段以及對稀缺缺資源占有(yǒu)，獨特的産(chǎn)品，在武漢市場樹立起城市中(zhōng)心高端項目品牌開發商(shāng)形象。2012年，華潤獲取白沙洲純居住地塊，從締造城市中(zhōng)心高端産(chǎn)品到适合廣大購(gòu)房者親睐的宜居型住宅，是一個新(xīn)的開端。
近年來，白沙洲作(zuò)為(wèi)政府重點打造的居住新(xīn)區(qū)，随着白沙洲大道快速路的建成通車(chē)、鹦鹉洲長(cháng)江大橋主體(tǐ)結構竣工(gōng)、楊泗港長(cháng)江大橋的規劃建設，區(qū)域規劃前景廣闊。吸引衆多(duō)品牌開發商(shāng)齊頭入駐，推進闆塊涅槃重生。
（一）項目概況——白沙洲片區(qū)唯一央企品牌、小(xiǎo)高層項目
華潤置地（武漢）房地産(chǎn)有(yǒu)限公(gōng)司于2012年8月24日以挂牌方式競得位于洪山(shān)區(qū)白沙西路與白沙四路交彙處地塊，編号為(wèi)P（2012）090号的國(guó)有(yǒu)建設用(yòng)地使用(yòng)權，計劃開發紫雲府一期（原青菱畜科(kē)所地塊）建設項目，項目總投資約5.53億元，規劃淨用(yòng)地面積38372㎡，總建築面積135890 ㎡，其中(zhōng)住宅面積108183.43㎡，商(shāng)業面積7559.20 ㎡，社區(qū)配套面積757.37㎡。項目主要建設4棟11F、3棟34F住宅樓、2層商(shāng)業及小(xiǎo)區(qū)配套設施等，戶數1265戶，約4048人，容積率3.04，綠化率35%。将在片區(qū)内首推絕對稀缺小(xiǎo)高層産(chǎn)品，注重舒适度與品質(zhì)的打造。同時也是片區(qū)唯一央企品牌開發商(shāng)。
（二）項目基礎信息
1、地理(lǐ)位置：二環外，三環内，靠近白沙洲大道
項目位于白沙洲片區(qū)核心位置，占據白沙洲宜居生活區(qū)的絕對中(zhōng)央，距離白沙大道公(gōng)交站點直線(xiàn)距離最近。7路公(gōng)交站點經過項目，627、539、593為(wèi)城市公(gōng)交，分(fēn)别通往東湖(hú)與武昌老城區(qū)。經過紫陽路、武珞路等武昌主幹道；202、906、907、34路為(wèi)城郊公(gōng)交。未來5、7号線(xiàn)将會在此交彙。與同區(qū)域内的佳兆業金域天下、清江錦城相比，最靠近白沙洲大道。
2、基礎經濟指标：
（三）項目産(chǎn)品分(fēn)析：
1、整體(tǐ)規劃：八重儀式感歸家景觀
與其他(tā)品牌系項目對比，可(kě)以發現，華潤紫雲府項目有(yǒu)更新(xīn)的嘗試，如在歸家禮儀上，從傳統的步移景換鋪陳極緻的形式轉變為(wèi)融合了景觀、功能(néng)、娛樂休閑為(wèi)一體(tǐ)的歸家儀式。讓業主在小(xiǎo)區(qū)内動線(xiàn)中(zhōng)能(néng)夠感受到人與景的融合，體(tǐ)驗到社區(qū)的溫馨、溫情。
2、建築外觀：沿襲華潤高品質(zhì)路線(xiàn)
沿襲華潤高品質(zhì)路線(xiàn)，ARTDECO的建築風格，彙聚經典與時尚，新(xīn)古典主義風格園林。
3、小(xiǎo)區(qū)配套：全年齡層互動式雲分(fēn)享社區(qū)
以童趣樂園、能(néng)量工(gōng)廠、完備家庭互動場等人性化設計，打造全年齡層互動式雲分(fēn)享社區(qū)。社區(qū)内設有(yǒu)國(guó)際标準幼兒園，共享方圓3公(gōng)裏内兩大商(shāng)業綜合配套。
周邊有(yǒu)中(zhōng)百倉儲、張家灣樂購(gòu)超市、武商(shāng)量販；中(zhōng)國(guó)建設銀行、中(zhōng)國(guó)工(gōng)商(shāng)銀行、中(zhōng)國(guó)郵政儲蓄銀行張家灣支行；省人民(mín)醫(yī)院、武船中(zhōng)心醫(yī)院、白沙洲醫(yī)院、東方醫(yī)院；二期規劃有(yǒu)長(cháng)江紫都幼兒園。
4、産(chǎn)品亮點：人性化設計
華潤的戶型設計一直是其優勢所在，此次緊湊且多(duō)功能(néng)化的格局無疑對剛需客戶群有(yǒu)着巨大的吸引力。
（四）項目營銷分(fēn)析：脫穎而出的武器——更用(yòng)心的雲主題
互聯網時代，樓市有(yǒu)關雲的話題層出不窮，并在大型房企中(zhōng)呈蔓延之勢。世茂“雲服務(wù)”模式、海爾地産(chǎn)“雲社區(qū)”，複地東湖(hú)國(guó)際的雲上組團等，都代表着智能(néng)化、靈活多(duō)變、自主創造的雲社區(qū)生活。
華潤紫雲府從LOGO、外展點、營銷活動全面圍繞“雲”主題進行，讓雲所代表的自由、生态、環保概念深入人心。項目打出“雲遊武漢，尋找雲一代”的營銷活動。何謂“雲一代”？華潤置地如此形容：不吠形吠聲，保持心坎真實自我的是雲一代；不一味追求物(wù)質(zhì)價格，更注重生涯細節，傾聽内在聲音的是雲一代；不與常人雷同，有(yǒu)自己的生涯立場與方式的是雲一代；不屑将就，對于居所的選擇，自有(yǒu)一套高标準的也是雲一代。活動将曆時3個月，遍布武漢12個商(shāng)圈刮起全城雲生活風暴。第一季?城市農夫環保之旅?首場5月19日在中(zhōng)華路華聯超市門前廣場舉行。随後舉行的創意站台、華潤苗圃一日遊、勇闖天涯，注重與目标人群的互動參與，并嫁接微博、微信，提升活動影響力。
反觀項目周邊的金域天下、清江錦城、萬科(kē)金色城市等項目的營銷活動，在開盤前的蓄客期，均沒有(yǒu)進行過類似的主題鮮明的營銷活動。由于已經處于熱銷期，以超市大赢家活動、電(diàn)影票大放送、冰淇淋DIY、家裝(zhuāng)大講堂、拉斯維加斯大戰等小(xiǎo)型暖場活動為(wèi)主。
軌道交通建設使白沙洲、四新(xīn)、東西湖(hú)等周邊區(qū)域進入中(zhōng)心城區(qū)的時間大大縮短，吸引武漢市内老城區(qū)居民(mín)購(gòu)房眼光的向外發散。三環線(xiàn)外的樓盤已開始重新(xīn)定位，吸引武漢本地客戶群将成為(wèi)未來的營銷趨勢。
市民(mín)在樹上按下手印，填寫簡單資料登記，即可(kě)參加活動。參與成功後可(kě)獲贈綠植、陽台花(huā)架或農夫耕植工(gōng)具(jù)。
（五）項目總結
作(zuò)為(wèi)三環線(xiàn)内唯一未大規模開發的“處女地”，白沙洲區(qū)域區(qū)位優勢明顯。相比武漢二、三環之間的其他(tā)片區(qū)，白沙洲片區(qū)是離城市中(zhōng)心最近的闆塊。兩年來，區(qū)域開發建設速度加快，交通、居住環境發生巨大變化。目前已有(yǒu)萬科(kē)、佳兆業、福星惠譽、湖(hú)北清能(néng)地産(chǎn)等品牌房企入駐。2013年1月城中(zhōng)村專場的土拍，11宗地中(zhōng)，有(yǒu)6宗地塊屬于白沙洲，俨然已成為(wèi)市場熱點。未來，闆塊内還将有(yǒu)華潤、愛家、複地、名(míng)流、融科(kē)等大型房企旗下項目陸續入市，高品質(zhì)樓盤将呈現井噴之勢，将在很(hěn)大程度上提升白沙洲區(qū)域的居住和生活價值。
華潤·紫雲府作(zuò)為(wèi)白沙洲片區(qū)唯一央企品牌開發商(shāng)，無論從産(chǎn)品形态（含4棟11層小(xiǎo)高層産(chǎn)品）、項目包裝(zhuāng)（從外至内的雲主題營銷活動），還是整體(tǐ)規劃（全年齡層互動式雲分(fēn)享社區(qū)），都與片區(qū)内其他(tā)在售剛需項目明顯拉開距離。在激烈的市場競争背景下，白沙洲片區(qū)内的産(chǎn)品及營銷形式也在逐步實現轉型升級。華潤紫雲府的量價市場表現将成為(wèi)片區(qū)内高品質(zhì)項目的标杆。
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